Главные принципы выкладки товара

На первый взгляд, кажется, что правильная выкладка на полке не играет большую роль в успехе конечных продаж. Однако, как показывает практика, от расположения товара в зале напрямую зависит рост его сбыта. Поставьте себя на место простого покупателя. Мы и сами часто не замечаем, как в корзине появляются товары, которые мы совсем не планировали покупать в магазине. При этом мы неосознанно покупаем товары с более дорогой ценой или менее нам знакомые, но в красивой упаковке и с яркими призывами, только лишь ради того, чтобы попробовать. Виной тому грамотная выкладка товара на полке. Давайте поговорим на эту тему более подробно.

Главные принципы выкладки товаров на полке:

Обзор товара. Как известно, встречают по одежке. Поэтому, чтобы покупатель увидел ваш товар, необходимо развернуть коробку лицевой частью в сторону потенциального клиента. Помните, задача каждого магазина - обеспечить быструю продаваемость товара. В связи с этим так важно повышать эффективность каждого метра торгового пространства. Привлечение внимания потребителей осуществляется в том числе и с помощью правильного распределения места на полках. Известно, что человеческий глаз лучше воспринимает товар, если рядом с ним выставлены как минимум 3-5 однотипных упаковок.

Доступность. При формировании выкладки товара важно знать, что «покупательная способность» потребителя измеряется длиной его руки. В связи с этим легкие товары должны располагаться на верхних полках, а тяжелые — на нижних. Такой принцип расстановки также позволяет снижать количество повреждений и поломок товара в торговом зале.

Соответствующий вид товаров «переднего ряда». В мерчандайзинге существует такое понятие, как "передний ряд". Количество товаров, представленных в нем, зависит от объема их упаковки, а также от спроса на эти товары и возможности быстрого пополнения стеллажного запаса. Чтобы ускорить товарооборот, важно постоянно поддерживать установленное для «переднего ряда» количество товара. Поэтому в течение дня следует несколько раз заполнять товарами первый ряд на полке.

Чистоплотность. Полки, а также выставочные образцы, нужно регулярно поддерживать в чистоте. Если упаковка вашего товара повреждена, имеет непривлекательный для покупателя вид, необходимо быстро удалять такой экземпляр с полок и уценивать его для ускорения последующей продажи.

Загруженность полок. Мерчандайзинг, в первую очередь, должен заботиться об удобстве покупателя. В крупном магазине человек вынужден менее чем за полчаса просканировать от 30 до 40 видов товара из огромного ассортимента, предлагаемого магазином. Зачастую отсутствие нужного товара на полке вызывает у покупателя раздражение и чувство недовольства. Если такая ситуация регулярно повторяется, посетитель перестает ходить в этот магазин. Максимальные обороты можно делать только при полностью заполненном полочном пространстве. Полочный товар должен быть показан в выигрышном виде; вокруг него должно быть свободное место, чтобы его можно было лучше изучить и рассмотреть.
Известная аксиома: “заполненные полки лучше раскупаются” хорошо применима к крупным торговым центрам. Однако в отношении небольших бутиков это правило не всегда работает.

Правило «лицом к покупателю». При расположении товара на полке учитывайте угол зрения потенциального покупателя. Важно, чтобы основная информация о товаре на упаковке легко читалась и не закрывалась ценниками или упаковками других товаров. К сожалению, в небольших торговых точках часто нарушается правило «лицом к покупателю». В них просто мало места, а товара, наоборот, много.

Неудачно расположенный товар на полке могут найти лишь при соблюдении следующих условий:

• покупатель хочет приобрести именно данный товар;
• у покупателя уже четко сформировано представление о конкретном бренде;
• он знает, как должна выглядеть упаковка;
• покупатель имеет достаточно времени на поиск нужного товара;
• он имеет возможность задать вопрос продавцу.

Примером неудачно расположенного товара является ситуация, когда упаковка частично или полностью закрывается ценником. Помните, ценник не может заменить информацию, размещенную на упаковке товара. Ценник имеет стандартный вид, а упаковка подчеркивает индивидуальность товара, а также содержит гораздо больше информации, важной для потребителя. Упаковка создавалась профессиональными дизайнерами и маркетологами, которые сделали ее носителем определенной идеи и образа. Поэтому, если ценник закрывает большую часть упаковки, расположите рядом аналогичные товары, чтобы они, в свою очередь, были видны полностью.
Для того, чтобы товар был замечен с большей долей вероятности, он должен иметь также достаточный «фейсинг» (определенное количество товаров в одинаковой упаковке (SKU), выставляемых на полке). Фейсинг – единица товара, установленная лицом к покупателю. Данную задачу не всегда просто решить в условиях установленных планограмм внутри магазина или сети в целом.

Правила выставления товара:

Недорогое вперед. У каждого магазина есть собственное позиционирование: дискаунтеры, магазины премиум-класса, магазины со смешанной матрицей. На общее впечатление об уровне цен магазина влияют недорогие товары. Если их разместить в начале торгового зала, то неосознанно покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет товары уже «автоматически», обращая меньше внимания на цены. В тоже время в премиальном магазине необходимо выставить товар в соответствующем данному сегменту ценовом диапазоне. Например, полки с деликатесами. Покупатель должен четко понимать, куда он попал и того ли он ожидает.

Принцип чересполосицы. Согласно этому принципу товары низкой ценовой категории чередуются с товарами, приносящими магазину наибольшую прибыль. Данное чередование осуществляется по ходу движения покупателя по торговому залу. При этом дорогой товар, обеспечивающий наибольшую маржу, не должен быть установлен в конец маршрута. Ведь, дойдя до него, покупатель уже может заполнить свою корзину под завязку. Если этот товар будет максимально привлекателен для него, он может принять решение о покупке, однако приобретет, например, не шесть упаковок, а ограничится одной-двумя.

Основные марки. Ключевые бренды следует размещать в начале каждой ассортиментной группы. Согласно законам психологии, в еще пустую корзину человек положит больше товара. Это важно принимать во внимание.

Приоритетные полки. Принимая решение о том, какой товар должен находится на уровне глаз потребителя, руководствуйтесь следующим принципом: товар, приносящий наибольшую прибыль, должен располагаться в более выгодном месте. Как правило, на таких позициях размещаются товары, которым посвящены проводимые в магазине трейд-маркетинговые мероприятия (всевозможные рекламные акции, дегустации и т. д.).

Нижние полки. Здесь размещают продукты/товары, которые покупают не ИМПУЛЬСИВНО, а осознанно. Потребитель и так найдет данный товар, потому что пришел именно за ним.

Верхние полки. Верхние полки целесообразно использовать для создания имиджа товаропроизводителя. Для этого применяется альтернативная выкладка (дополнение выкладки основного товара перекрестными группами), а также выкладка наиболее дорогих позиций в необычно оформленных упаковках.

Ротация товаров. Чем ближе к концу срок годности товара, тем ближе к потребителю он должен быть размещен на полке. При пополнении запаса в торговом зале товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар - передвигаться вперед. При этом надо регулярно проверять сроки хранения.

Высота полок. Важно соответствие высоты полки высоте продаваемого товара. Если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку.

Товары с техническими особенностями

В ассортименте товаров со сложными техническими особенностями выкладка играет не самую важную роль, так как покупателю требуется специальная консультация продавца-консультанта. В этом случае для покупателя меньшую роль играет правило уровня глаз, выкладка и т.п. В тоже время правило, когда выставочный образец должен быть в презентабельном виде, никто не отменял. При продаже технически сложных товаров очень важны компетенции самого продавца, а уже потом выкладка и внешний вид. Например, в продукции: крупной бытовой технике, мелкой бытовой технике, телевизорах, компьютерах, телефонах, строительно-отделочных материалах, мебели и т.п.
Покупателю важно понимать, насколько товар подходит под необходимые параметры, размеры, характеристики, под технические особенности, под интерьер и т.п. Важно понимать, как товары отличаются по брендам, в чем отличия между продукцией в разных ценовых категориях, где плюсы и минусы. Здесь покупка совершается абсолютно осознано, часто после консультации покупателю нужно время на принятие решения. От того, насколько профессионально продавец сможет провести консультации, насколько он мотивирован на тот или иной бренд, значительно зависит результат продажи. Профессионально предоставленная консультация может увести покупателя от всем известного бренда к малоизвестному. Поэтому в магазинах, торгующих бытовой техникой, всегда очень много профессиональных консультантов. При этом многие бренды предоставляют собственных сотрудников, сфокусированных на продажу своей продукции.

Для добавления комментарий необходимо зарегистрироваться