Push и Pull модели продаж. Выторг с полки

Главная идея, которая будет неоднократно звучать в представленных на сайте материалах, заключается в том, что, на самом деле, менеджер или торговый представитель не продает!

Разберемся в этом более подробно. Ситуация десятилетней давности такова, что дистрибутор покупал за «живые» деньги товар у производителя и перепродавал его в торговые точки. Тогда и возникло понятие «торговый отдел», который, по сути, занимался продажей продукта в розницу.


Однако за прошедшие 10 лет работа дистрибуции кардинально изменилась. В результате пришло понимание того, что товар не продается, а покупается. И товар покупает не розница, а конечный потребитель. Розница лишь предлагает свои услуги по аренде своих торговых площадей за маржинальную наценку на продукт. Как следствие, торговый представитель/менеджер не занимается продажами, он, фактически, занимается отгрузкой товара в розницу.
pp
Так что же такое дистрибуция сегодня? Как можем мы повлиять на рост продаж?
Чтобы ответить на эти вопросы, вначале необходимо определиться с тем, что такое есть «продажа» и какие факторы влияют на продажу продукта.

Понятие продаж

Сегодня под продажей разумно понимать конечный процесс приобретения товара потребителем, т.е. тем, для кого, фактически, и производится продукт. Продукт производится ни для дистрибуции, ни для оптовой базы, ни для розницы, он производится для конечного покупателя. И наиболее удачный синоним для слова «продажи» - это слово «покупка», т.е. если товар купил конечный потребитель, то это можно назвать продажей продукта. Итак, продажи - это покупка товара.


Факторы, влияющие на покупку товара

Теперь рассмотрим факторы, которые влияют на рост и стабильность покупки товара в рознице. Важно понимать, что на данные факторы может оказывать существенное влияние сам торговый представитель/менеджер по продажам.

  • Стабильность наличия оптимальных запасов продукта на складе, в каждой розничной торговой точке.
  • Стабильность наличия ассортиментной матрицы на полке каждой торговой точки.
  • Влияние на покупку товара на территории торговой точки.
  • Влияние на выбор при покупке товара за пределами торговой точки.


Дистрибуция вчера, сегодня, завтра

Многие убеждены, что главная задача дистрибуции — вытолкнуть (Push) товар со своих складов на склады и полки торговых точек. И в этом дистрибуции помогает маркетинг, который стремится подтянуть (Pull) желание потребителя купить данный продукт.

Подобное восприятие работы дистрибуции и маркетинга породило расхожее мнение о том, что дистрибуция — это Push, а маркетинг — это Pull. На самом деле, это не так. Push и Pull — это модели продаж (стратегии продаж), которых может придерживаться компания.

При модели продаж Push управление продажами осуществляется на основании динамики отгрузок товара со своего склада. Работа дистрибуции ориентирована на «выталкивание» продукта со своих складов на склады других дистрибуторов или на склады и полки торговых точек. Эффективность работы дистрибуции при данной модели продаж определяется основным критерием — показателем выполнения плана отгрузок продукта со своих складов.

Работа же маркетинга ориентирована на «выталкивание» продукта с полок торговых точек. Эффективность работы маркетинга определяется динамикой изменения продаж в торговых точках в период проведения трейд-маркетиновых мероприятий по определенным видам продукции.

При модели продаж Pull управление продажами осуществляется на основании динамики покупки товара конечным потребителем в торговых точках. Работа дистрибуции ориентирована на поддержание оптимальных запасов продукта в торговых точках и на завоевание и удержание полочного пространства в каждой торговой точке.

Эффективность работы дистрибуции при данной модели продаж определяется:

  • скоростью формирования ассортиментной матрицы в каждом сегменте розницы;
  • качественным поддержанием «картинки» (планнограммы) по установленному пакету товаров на завоеванном полочном пространстве;
  • наличием оптимальных запасов по каждой позиции на складе каждой торговой точки;
  • контролем цены на продукт в розничных торговых точках.

Работа же маркетинга ориентирована на развитие потребительской идеи в сознании потребителя и на управление процессом покупки товара в торговых точках. Эффективность работы маркетинга определяется динамикой роста покупок продукта конечными потребителями в различных сегментах розницы.

На высококонкурентном рынке, где товар не продается, а покупается, роста продаж силами дистрибуции можно добиться только за счет эффективного управления своим пакетом товара. По сути, дистрибутор работает не с торговыми точками, а с полочным пространством в рознице, которое ему удалось завоевать. А управление ростом продаж силами дистрибуции - это умение пользоваться тем местом в рознице, которое находится под контролем дистрибутора.

Случай из практики.
Дистрибутор чая, узнав о технологии по управлению полочным пространством в рознице, решил перейти от управления валом продаж (валовая дистрибуция) к управлению ассортиментной матрицей в рознице через завоеванное полочное пространство (распределительная дистрибуция). Это привело к увеличению отгрузок по пакету товара на 46% за два месяца (в «не сезон»).

Выторг с полки

Когда мы выстраиваем систему продаж, то ставим перед собой разные цели и задачи, при этом часто забывая или скорее упуская из поля зрения задачи и цели, которые стоят перед клиентом. Для минимального понимания основных интересов клиента нам необходимо найти понимание того, что такое выторг с полки.

Давайте рассчитаем:

Например, средние затраты в РТТ :
а) аренда ~ 1300руб./м2
б) заработная плата ~ 1000руб./м2
в) коммунальные расходы ~ 500руб./м2
г) налоги ~ 500руб /м2
д) прочие ~ 500руб./ м2
Итого: 3800руб./ м2

Наценка на продукцию в РТТ составляет от 30 до 50% (на некоторые группы товаров больше).Берем среднюю 40%.
Соответственно минимальный порог рентабельности составит:
3800 х 140 (это процент с наценкой) : 40 =13300 рублей.
Минимальный объем продаж с 1 кв.м в РТТ, для того чтобы покрыть затраты (без получения прибыли РТТ) должен быть не менее 13300 рублей.

Согласно данных расчетов выторг с 1 кв.м не должен быть менее 13300 рублей. Однако эта цифра не должна браться за показатель результативности, так как нужно помнить о том, что руководство РТТ открывало её ради прибыли.

Выторг с полочного пространства – это модель управления ликвидностью в розничной торговой точке (РТТ).
МАХ выторг – это получение максимальных продаж с занимаемого полочного пространства по своей группе товара.

Согласно данных расчетов выторг с 1 кв.м не должен быть менее 13300 рублей. Однако эта цифра не должна браться за показатель результативности, так как нужно помнить о том, что руководство РТТ открывало её ради прибыли.

Задача торгового представителя/менеджера обеспечить продажи с 1 кв. м. с покрытием всех затрат РТТ + обеспечить для РТТ получение прибыли. Торговый представитель должен знать, где расположена продукция, которую он поставляет и которой управляет на полке. Торговый представитель при работе с новыми или уже действующими РТТ должен опираться на конкретные примеры из его работы, показывать результаты того, что получается в других РТТ.

Задача торгового представителя внимательно следить за полкой и не допускать пробелов на ней. При каждом визите в РТТ основной целью должно быть то, что он возьмет заказ и проанализирует текущую ситуацию на полке (плохо-хорошо). Задача торгового представителя составлять такой пакет товаров, который будет увеличивать выторг с каждого предоставленного метра.

 
Анализ выторга может проводится по таким критериям, как:

  1. Сумма выторга
  2. Количество штук выторга
  3. Что продается, что не продается.

Внутренние отчеты, позволяющие провести данный анализ:

  1. Аналитическая шахматка – позволяет посмотреть какие позиции (ЧТО), в каком количестве (СКОЛЬКО) и на какую сумму (СУММА) были отгружены в конкретную РТТ за определенный промежуток времени. Но это не означает, что на выходе из РТТ данные показатели совпадут, поэтому подобный анализ нужно делать внутри магазина.
  2. Отчет по месяцам – позволяет посмотреть за суммами отгрузки конкретных клиентов по месяцам (снижения, увеличения, пропуск).

Основные преимущества данной работы в том, что торговый представитель обеспечивает РТТ тем, ради чего она открывалась, ради получения прибыли и максимального объема торговли. Торговый представитель при контакте с РТТ должен идти не с товаром, а с тем, что он готов обеспечить выторг с предоставленного ему полочного пространства и таким образом принести прибыль для данной РТТ. В свою очередь торговый представитель должен знать и объективно оценив ситуацию в РТТ, с помощью какого товара он будет выполнять взятые на себя обязательства.

«Большинство дистрибьюторских компаний не работает на получение МАХ продаж с полочного пространства. До сегодняшнего времени все работали над получением МАХ загрузки торговой точки, и как следствие таких действий столкнулись с низкой платежеспособностью розницы.
Хотите узнать, что такое «выторг»? Пойдите в розницу и узнайте, что они понимают под этим словом. А они понимают только одно – ЧТО, СКОЛЬКО и на КАКУЮ СУММУ было продано товара.
Поэтому, когда я говорю о «выторге» с полочного пространства, то я хочу знать ЧТО, СКОЛЬКО и на КАКУЮ СУММУ было продано (а не отгружено), а так же ЗА СЧЕТ ЧЕГО (каких условий в рознице) были такие продажи в данной торговой точке.

Данная информация является достоверной аналитикой и позволяет управлять продажами в рознице ( знать ЧТО продавать и за счет ЧЕГО мы сможем увеличить продажи)»

Для добавления комментарий необходимо зарегистрироваться