Мерчандайзинг в продажах техники - необходимость или лишнее звено?

ЧТО ТАКОЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГ?

Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговой точке, задача которых продвинуть тот или иной товар без непосредственной помощи продавца. Чаще всего здесь и возникает самый большой вопрос: "Как же так - без помощи продавца?" Например, как быть с продажей бытовой техники, ведь простой обыватель вряд ли разберется в технических характеристиках самостоятельно?

В мерчандайзинге самым важным является то, что все правила продаж необходимо опробовать на покупателе. Если производитель считает, что его товар должен стоять каким-то определенным образом, а покупатель считает по-другому, то, сколько бы производитель не пытался внедрить свои правила в магазинах, к сожалению, его продукция будет не допродаваться. Поэтому небольшие перестановки в торговых залах магазинов бытовой и компьютерной техники, мобильных телефонов подчас приводят к колоссальным изменениям в продажах. 

Другими словами, если акцентировать внимание покупателя на определенных брендах или видах товара, то можно существенно повлиять на увеличение их продажи. Поэтому главной фигурой при определении мерчандайзинговых правил является ПОКУПАТЕЛЬ. И, несмотря на то, что он не всегда разбирается в тонкостях техники, именно здесь лежит возможность повышения продаж с помощью мерчандайзинга.

КОНЦЕПЦИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Концепцию мерчендайзинга можно разработать на основании трёх законов: Запас, Расположение, Представление .

Запас. В этом законе мы говорим об ассортименте, который наиболее эффективен в магазине, о необходимом уровне запаса, то есть в каком количестве продукция должна быть представлена на складах, и о занимаемом полочном пространстве.

Расположение. Место в торговом зале и на местах продажи не всегда одинаково приоритетно, поэтому придется выбрать, какие товары поставить на приоритетное место, какие на менее приоритетное. Также необходимо узнать объемы продаж определенных товарных групп, марок, видов и упаковок и в соответствии с этим упорядочить все это на полках. Еще один важный момент в этом законе: нужно расположить товар лицом к покупателю. Последнее правило кажется само собой разумеющимся, но в технике бывает иногда очень трудно определить, где у товара лицо.

Представление. Это информационная составляющая мерчандайзинга. Для того, чтобы покупатель принял решение о покупке без помощи продавца, он должен получить всю необходимую информацию о заинтересовавшем его товаре.

Мы выяснили, что собой представляет мерчандайзинг, но поскольку покупатель здесь главный, то давайте поговорим и о нем.

ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ

Принимая решение о покупке того или иного товара, потребитель обращает внимание на следующие важные моменты: 

Технические характеристики. Если покупатель хочет, чтобы его пароварка имела автоматическое управление, он пойдет искать модель именно с такой функцией.

Бренд. Если покупатель доверяет продукции бренда Polaris, он будет покупать именно эту марку, и не захочет купить, например, Vitek.

Цена. Если покупатель решил потратить 3000 рублей — он потратит только 3000 рублей. Потратить 4500 рублей для него неприемлемо.

Дизайн. Технические товары рано или поздно точно так же, как и товары FMCG, начинают "толкаться" на рынке.


Например, человеку домой нужно купить кухонный комбайн, и этот человек из всего предложения на рынке будет выбирать только один кухонный комбайн. Заставить купить его два кухонных комбайна - из области фантастики. Зачем ему два кухонных комбайна, когда у него, скорее всего, одна кухня дома?

Придя в торговый зал, этот человек будет долго ходить, выбирать, консультироваться, и, в конце концов, возьмет что-то одно. И как только покупатели стали понимать, что все кухонные комбайны друг на друга похожи и отличаются лишь мощностью, ростом и размером, в этот момент стало интересно предлагать им какие-то новые дизайнерские решения, чтобы подтолкнуть их менять кухонный комбайн чаще, раз уж они не хотят покупать больше. Такая же ситуация и с компьютерами для домашнего пользования, которые часто подбираются под интерьер комнаты. Поэтому мерчандайзинг для техники тоже необходим, раз важными являются не только технические характеристики, но еще и бренд, и цена, и дизайн.

Почему мерчандайзинг начал приобретать очень важную роль в продаже техники? Потому что все больше неспециалистов приходят покупать эти товары. Причем они не просто не разбираются в тонкостях продукции, они не хотят в этом разбираться. Точно так же, как человек не хочет разбираться, из какого концентрата сделан сок J7, и почему он отличается по вкусу от "Любимого сада".

Читать полностью

Еще несколько интересных фактов о поведении покупателя:

— Покупатели готовы менять мобильные телефоны около одного раза в год-полтора. Люди меняют мобильные телефоны не потому, что они ломаются, а потому, что, во-первых, техника быстро развивается, во-вторых, надоедает дизайн. Еще одной причиной может служить смена статуса человека, который, например, сначала был студентом, теперь работает менеджером в компании и к мобильному телефону начинает предъявлять совсем другие требования.

— Большинство семей считает необходимым иметь дома два телевизора.

— Около 50% личных владельцев компьютеров планируют поменять его на новый. Этот опрос проводился в специализированных компьютерных магазинах Москвы. Конечно, если мы поедем в Самару, то не обнаружим там именно такой цифры в 50%. В Москве же все технические новинки становятся видны ярко и быстро.

— Каждый пятый покупатель плеера принимает окончательное решение в точке продажи. Чаще всего при планировании покупки плеера, человек думает о его технических характеристиках, о цвете, и для него менее важно, что будет на нем написано — Samsung или какая-то другая марка. Поэтому, приходя в магазин, у него сформирована только частично запланированная покупка, и окончательное решение будет приниматься им в торговом зале.

Большинство магазинов, продающих технику, считают, что самым важным является качество техники, её технические характеристики, а уже только потом эмоциональные «примочки», вроде дизайна. Но представьте, что вы хотите купить серебристый телевизор. Купите ли вы вместо него чёрный?

Когда же магазинам необходимо задуматься?

— Пишешь – не помогает! В торговом зале присутствует много информации о технических и имиджевых характеристиках товаров, но люди все равно спрашивают о них.

— Покупатели спрашивают о товаре, который находится у них в зоне прямой видимости: "Скажите, а это у вас есть?" "Вот же перед Вами на витрине!" "А... Действительно. Не заметил..."
Человек не воспринимает эту информацию по нескольким причинам: либо на него выливается слишком много информации, и включается некая защитная реакция, либо товар в зале расположен настолько нелогичным способом, что покупатель просто не в состоянии его увидеть.

— Покупатели ходят по торговому залу и уходят, не желая общаться с продавцами, чтобы получить дополнительную информацию. "Здравствуйте, могу я вам чем-нибудь помочь?" "Нет, спасибо, я уже ухожу". Конечно, если цены слишком высокие, в магазине неприятно находиться сразу. Но если с ценами все в порядке, то в половине случаев в зале неприятно находиться из-за неуютной обстановки. И в дальнейшем, вспоминая об этом магазине, покупатель не захочет туда возвращаться.

ЧТО ДЕЛАТЬ? - Определить целевую группу покупателей и ориентироваться на большинство.

Для этого нужно ответить на несколько вопросов.
Во-первых, насколько целевой покупатель разбирается в технических характеристиках товара? Когда мы говорим о целевой группе покупателей, нужно определить, какая часть людей разбирается, а какая не разбирается в технических характеристиках. Исследование, которое проводилось в компьютерных магазинах Москвы, выявило, что порядка 50% покупателей отнесли себя к рядовым пользователям. Они не разбираются и не хотят разбираться в компьютерах.

Магазин бытовой техники, казалось бы, должен быть "ближе к народу", но и здесь покупатель не всегда понимает, например, разницу в количестве оборотов в минуту в стиральных машинах. Когда-то производители придумали эту характеристику, но раз у них не получилось ее продать, так же как и мегапиксели в цифровых фотоаппаратах, и люди не знают, как ее применять в жизни, то зачем на этом фокусировать их внимание.

Во-вторых, каким будет ценовое позиционирование? Важно определить, какие товары ожидают увидеть пришедшие в магазин покупатели: дешевые или редкие, за которые они готовы заплатить любые деньги? Необходимо вводить категоризацию на дорогие и дешевые магазины даже внутри одной сети, в которой, к примеру, 50 магазинов или салонов. В зависимости от месторасположения нужно определить ценовое позиционирование магазина. Нет смысла представлять одинаковые товары в "Смоленском пассаже" и в магазине в Люберцах, даже если они принадлежат к одной и той же сети. Например, очень заметна разница ассортимента в магазинах сети Media Markt расположенных в Мега «Белая Дача» и «Рублево».

В-третьих, насколько покупатели знакомы с марками на рынке? Нужно определить насколько покупатели разбираются в брендах. Безусловно, в каждый магазин придет производитель и скажет: "А давайте мы с вами сделаем выкладку по бренду, поставим здесь наш POS-материал..." и т.д. Набор услуг или то предложение, которое делает производитель техники, практически ничем не отличается от того предложения, которое делает производитель товаров быстрого оборота. Соответственно, если будут приходить производители и говорить, что бренд это важно, магазин должен понимать, действительно ли это так.

На основании выше сказанного можно выделить следующие ПРАВИЛА МЕРЧАНДАЙЗИНГА:
 
1.Делайте выкладку товара и располагайте рекламные материалы в центральной точке, сразу бросающейся в глаза покупателю. Так вероятность того, что он обратит внимание на ваш товар, существенно возрастает.
 
2.Не размещайте продукцию и рекламные материалы о товаре на дальних, боковых или темных полках.
 
3. Всегда выставляйте товар лицевой стороной к покупателю.
 
4. Не располагайте товар вверх дном, обратной стороной и не наваливайте один товар на другой.
 
5. Выставляйте товары, принадлежащие одному бренду, в количестве, пропорциональном их доле рынка,  или в соответствии с рекомендациями по выкладке.
 
6. Не перегружайте одну полку, если остальные вокруг явно пусты. 
 
7.Наклеивайте ценники на лицевую сторону упаковки, чтобы они хорошо читались и не закрывали название товара, а также другие важные надписи.
 
8.Всегда располагайте товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию.
 
9. Не располагайте рекламные материалы слишком высоко или, наоброт, низко. Покупатель не станет читать такую информацию. 
 
10. Всегда располагайте рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль "немого продавца".
 
11. Помните, что избыток рекламных материалов отвлекает внимание потребителя от продаваемого товара. Это мешает не только  покупателям, но и продавцам.
 
12. Всегда следите за чистотой полок, прилавков, товаров. Незамедлительно заменяйте товар с поврежденной упаковкой.
 
13. Всегда располагайте достаточное количество товара в удобном и легко доступном для продавца месте. Это облегчит обслуживание покупателей и повысит эффективность торговли.
 
14. Не размещайте товар в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которым может быть затруднен.
 
15. Всегда обращайте внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине должны использоваться  только самые простые рекламные материалы, выкладка должна быть максимально простой.  В большом магазине все наоброт.
 
16. Не используйте большие дисплеи и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие в больших.
 
17. Всегда располагайте товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно убирайте с полок и прилавка
 
18. Не располагайте товары с ранней датой изготовления перед товарами с поздней датой изготовления.
 
КОГДА МЕРЧАНДАЙЗИНГ ПРИМЕНЯТЬ НЕЛЬЗЯ ИЛИ ЕГО ПРИМЕНЕНИЕ БУДЕТ НЕЭФФЕКТИВНО?
 
• Если магазин специализируется на дешевом ценовом сегменте, либо торгует товарами малоизвестных марок. В том случае, если только цена является определяющим фактором покупки, другие инструменты продаж могут не сработать.
 
• Если товар неизвестен на рынке. Мерчандайзинг не способен заменить брэндинг.
 
• Если стоимость товара очень велика. Чем выше стоимость товара, тем менее спонтанной будет покупка. Так, при продаже промышленного оборудования, производственной и сельхозтехники почти нет смысла тратить деньги на мерчандайзинг, поскольку решение о покупке часто принимается после персонального, иногда неоднократного общения с продающей стороной. Весьма ограниченное использование технологий мерчандайзинга возможно и при сбыте автомобилей или мебели. Напротив, для продажи таких товаров, как сигареты, канцтовары, авторучки и др. можно смело полагаться на одни инструменты мерчандайзинга.
 
• Если возможен личный контакт с каждым покупателем.
 
• Если требуется демонстрация товара в действии. Например, косметика и парфюмерия продаются наилучшим образом тогда, когда покупательницы советуются с продавцом, пробуя тот или иной запах, цвет, а не тогда, когда упаковки просто стоят на полках.
 
• Если покупатели территориально сконцентрированы.
 
• Если есть необходимость подгонять продукцию под индивидуальные требованияе потребителя.
 
• Если товар приобретается не часто.
 
• Если ассортимент товаров одного вида слишком широк. Это может смутить покупателя. Ему будет сложнее принять решение, поэтому он, вполне возможно, даже откажется от покупки. Скорее потребителю потребуется помощь и совет продавца.
 
Важными факторами, определяющими целесообразность использования мерчандайзинга, являются объем обслуживаемой территории и ассортимент товаров. Чем больше покупателей и шире ассортимент товаров разного вида, тем эффективнее использование приемов. Напротив, совершенно не стоит применять инструменты, соответствующие последнему слову техники, в маленьком магазине.
 
СТРАТЕГИЯ УСПЕШНОГО МЕРЧАНДАЙЗИНГА
 
Как покупатели делают выбор в пользу того или иного продукта?
 
КАТЕГОРИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ СХЕМА ПОВЕДЕНИЯ ПРИНЦИП РАЗМЕЩЕНИЯ ТОВАРА
 Обеспеченные Высокая самооценка. Интерес к  эксклюзивным услугам и товарам. Изучая полку, смотрят вверх. Для этой категории покупателей целесообразно размещать товары на верхних полках стеллажей.
 Средний класс Достаточно зарабатывают, чтобы не считать деньги в кошельке. Нацелены на удобство, поэтому берут с полки тот товар, который удобно взять. Располагайте товары для данной категории покупателей на уровне глаз и груди
 Малообеспеченные     Вынуждены покупать дешевые товары, которые, как правило, располагаются на самых нижних полках.  Данные потребители готовы наклониться, чтобы существенно сэкономить. Самые дешевые товары размещаются по остаточному принципу на нижних полках
 

При формировании стратегии мерчандайзинга важно не только ориентироваться на тип покупателя. Важно составить подробный план действий, руководствуясь тремя законами мерчандайзинга.

Работа с ассортиментом и категориями (Запас).

В большинстве случаев весь ассортимент, имеющийся на складе, нет возможности выставить в торговом зале. Например, в любом салоне мобильных телефонов места под аксессуары будет минимум, а количество аксессуаров, которое нужно разместить, иногда просто поражает воображение. Поэтому необходимо ввести градацию ассортиментных групп.

Пример: Аксессуары к мобильным телефонам

Знайте, если вы не выложите товар, его не спросят. Например, у вас есть шнурки, на которых носят мобильный телефон. В ассортименте их десять штук и все они разного цвета. Следовательно, надо выкладывать все десять штук. Помните, там, где в принятии решения велика эмоциональная составляющая, все товары по максимуму должны быть размещены в торговом зале.

Многих клиентов интересует идентификация. Если магазин выложит все зарядные устройства, имеющиеся у него в наличии, не факт, что покупатель подойдет, внимательно изучит каждое из них и поймет, какое из них подойдет к его телефону. Большинство людей, которые не хотят разбираться во всем этом, просто покажут свой телефон продавцу и спросят: "А для такого есть?" Но чтобы покупатель не забыл спросить о зарядном устройстве, чтобы подтолкнуть его к этой мысли, эту группу необходимо представить в торговом зале, чтобы была ее идентификация, чтобы человек увидел и понял: "Ага, здесь это продается!"

И, наконец, есть такая группа, которую вообще нет никакого смысла представлять в торговом зале. Если говорить об аксессуарах к мобильным телефонам, то хорошим примером являются аккумуляторы. Если человеку нужен аккумулятор, он придет и спросит об этом продавца.

Часто торговые точки создают категории в торговом зале, основываясь не на сопутствии товара, а на удобстве размещения в торговом зале с точки зрения внутренней логистики или расположения. Крайне редко магазины смотрят на свой товар с другой стороны - с точки зрения покупателя. А в мерчандайзинге, как мы говорили выше, все определяет именно покупатель.

Например, одна из сетей магазинов бытовой техники по старинке делила товары на такие категории, как крупная габаритная техника, мелкая габаритная техника, теле-, видео и компьютерная. С точки зрения внутренней логистики магазина - все понятно, выделена зона крупногабаритной техники, вывоз которой не будет мешать в этот же самый момент продажи другого товара.

Однако давайте посмотрим на размещение категорий в торговом зале с точки зрения покупателя. Необходимо инициировать импульсные покупки, которые принесут ритейлеру дополнительные деньги. Но как мы можем инициировать импульсную покупку, если человек, находясь в одной точке торгового зала, с одной стороны видит холодильники, с другой стороны - вытяжки, а с третьей стороны - плиты и стиральные машины. Что из всего вышеперечисленного он будет покупать импульсно? Конечно, ничего. Поэтому крупную бытовую технику можно расставить по периметру торгового зала и, например, вокруг холодильников и плит сделать зону для кухни, где дополнительно размещать миксеры и чайники, другую зону сделать для комнаты, в которой ставить не только телевизоры, но еще и пылесосы. Если говорить о технике "для себя" - это бритвы, электрические зубные щетки, фены — то эта техника требует отдельного размещения, а не рядом с утюгами, как это часто бывает в магазинах бытовой техники. Лучше посмотреть на категоризацию и дальнейшее зонирование с точки зрения, насколько товары сопутствуют друг другу, насколько мы можем максимизировать количество импульсных покупок в этом случае.

Зонирование (Расположение).

Зонирование подразумевает под собой не только логичное и правильное размещение товарных категорий в торговом зале, но и расположение служебных зон, а также выделение зоны для покупателя.
Очень важным для потребителя является возможность свободно передвигаться в магазине, не протискиваясь между оборудованием и не натыкаясь на места продажи. И в то же самое время, он не должен чувствовать себя словно на футбольном поле. Нужно найти ту золотую середину, которая позволит покупателю чувствовать себя в торговом зале уютно.

Зоны, которые должны быть в магазине:

  • Зона входа - здесь покупатель должен перестать чувствовать себя на улице и начать чувствовать себя в магазине.
  • Служебные зоны (зона консультантов, кассовая зона) - фиксируются в абсолютной величине, и не важно при этом какую площадь имеет торговый зал - 30 или 50 кв. м. При этом зона консультантов может меняться в зависимости от покупательского потока.
  • Зона покупателя - должна занимать не менее 70% пространства магазина. В противном случае люди в зале будут находиться очень близко по отношению друг к другу, а это приведет к нарушению их "интимной зоны".
  • Зона выкладки - должна занимать не менее 30% от полезной площади.

Группировка (Расположение).

При правильной группировке товаров покупатель сам найдет то, что ему требуется. Он внимательно изучит заинтересовавшую его продукцию и только потом подзовет продавца для получения дополнительной информации. Чтобы это произошло, группировка товара должна удовлетворять двум критериям:

  1. 1.Максимальная привлекательность - хорошо видимые (читаемые) блоки.
    Покупатель должен понимать, где находится нужная ему категория товаров.
  2. 2.Максимальная взаимозаменяемость - необходимо рядом располагать те товары, которые взаимозаменяемы для покупателей.

Например, человек пришел купить MРЗ плеер 512 Мб, но у него только 2000 рублей. Поэтому окончательное решение он будет принимать в торговом зале. Если он увидит МРЗ плеер стоимостью 2000 рублей, но в нем не будет 512 Мб, покупка не произойдет. Потребитель купит либо плеер за 2050 рублей или менее симпатичную модель за 1600 рублей. Но и в том, и в другом случае плеер будет иметь необходимую техническую характеристику. Для данного покупателя наиболее важным критерием при покупке плеера (после того, что это МРЗ плеер) является размер памяти - 512 Мб. Это и называется максимальной взаимозаменяемостью.

Данный критерий касается любой другой техники, например, телевизоров. Покупатели в основном выбирают телевизор не по бренду, а по размеру диагонали, т.к. они уже точно знают, куда его поставят, и как он там будет смотреться. И если человеку нужен маленький телевизор, не надо его уговаривать купить большой. Поэтому в одном месте мы должны сгруппировать телевизоры с маленькой диагональю, во втором - со средней, в третьем - с большой, и совершенно на отдельное место продажи вынести плазменные панели.

Аналогию можно провести с пивом. Пиво бывает светлое, темное, красное, крепкое, а также - безалкогольное. В каком случае мы пьем безалкогольное пиво? Когда нельзя: за рулем, на работе, в период беременности и т.д. Но никогда человеку не придет в голову купить безалкогольное пиво, если он не нашел обычное. Поэтому безалкогольное пиво тоже нужно вы нести на отдельное место продажи. Если этого не сделано, то любая марка, которая завела новую позицию безалкогольного пива, должна приложить колоссальные усилия, чтобы люди об этом узнали, т.к. на обычном месте продажи, человек его просто не найдет.

Дополнительные места продажи (Расположение).

Дополнительные места продажи в магазинах устанавливаются для того, чтобы акцентировать внимание покупателя на каких-либо товарах. В этом случае важно соблюдать следующие правила:

  • Приоритетное место в зале. Дополнительное место должно помочь человеку быстро принять решение о покупке. Мы должны расположить его там, где проходит большое количество покупателей.
  • Максимум 1-2 SKU. На дополнительном месте продажи человек не должен выбирать, сравнивать товар. Если он увидит, например, синий пылесос с экономным режимом всасывания за 2000 рублей, он подумает: "Отлично, мне такой пылесос и был нужен. А тут еще с каким-то режимом эконома!.." И представьте, что вы поставите туда пять пылесосов разных цветов. Покупатель будет стоять и мучиться: "Какой же все-таки лучше купить - красный или синий?" Так и уйдет домой, чтобы подумать.
  • Отдельно от основного места продажи. Дополнительное место должно быть выделено. Это может быть стойка, напольный дисплей, либо часть стеллажа, выдвинутая на несколько сантиметров вперед.
  • Продукция дублируется на дополнительном месте продажи. Продукцию, выносимую на дополнительное место продажи лучше дублировать. Если вы выносите продукт на отдельное место, но не ставите его на основное место продажи, вы теряете покупателей, которые запланировали покупку этого товара и не нашли его на привычном месте.

Лицом к покупателю! (Расположение).

Покупатель без труда должен понять, какой товар перед ним представлен, и представить, как он будет использовать это товар у себя дома, на работе и т.д.

Примеры:

— Лицо телевизора - включенный экран.

— Лицо клавиатур - горизонтально ко взгляду покупателя.

— Лицо утюга - HE подошва. Некоторые магазины выставляю утюги подошвой к покупателю. Но для того чтобы выбрать утюг по подошве, нужно очень хорошо уметь в них разбираться. Однако покупатель, как мы уже говорили выше, не хочет в этом разбираться. Подошва - это техническая характеристика, а не эмоциональная. В данном случае, нужно воздействовать на эмоции покупателя, который будет выбирать утюг по цвету, бренду и т.д.

— Лицо мобильного телефона - Как в руке у покупателя.

Описания и Навигация (Представление).

Когда покупатель заходит в продуктовый магазин, он знает, что основные продукты (хлеб, молоко, мясо, напитки, фрукты, овощи и т.д.), так или иначе, встретятся на его пути. В магазине бытовой техники покупателю интуитивно сложно понять, где находится нужный ему товар. Точно ли он знает, где может найти утюги? Безусловно, продавцов-консультантов на всех покупателей может не хватить. Поэтому информационная поддержка позволяет в той или иной степени решить вопрос консультации покупателя. Но очень важно упростить покупателю восприятие информации.

Во-первых, картинки и рисунки в навигации воспринимаются быстрее, чем слова. Однако без слов картинка может быть не понятна покупателю. Лучше всего использовать фотографию и надпись одновременно. Во-вторых, в описаниях к товару нужно расставлять приоритеты. Первые три строчки описания должны содержать информацию, которая является критерием при принятии решения о покупке. Любой производитель о своем товаре может говорить до бесконечности, но любой покупатель имеет у себя в голове только два-три критерия, по которым он будет выбирать. И эти критерии должны быть первыми в описании, чтобы по ним пробегал взгляд.

Атмосфера торгового зала.

Как уже говорилось выше, если цены в магазине приемлемые, но покупатели все равно стремятся быстрее покинуть торговый зал, то им, скорее всего, неуютно находиться в магазине. Можно выделить следующие критерии уюта в торговом зале:

  • использование фирменного цвета в интерьере торгового зала;
  • единый стиль оборудования, привлекающий покупателя к товару;
  • навигация в торговом зале;
  • температура воздуха;
  • свет;
  • звук;
  • запах;
  • униформа продавцов.

Точно так же, как единый фирменный стиль оборудования, должно быть фирменное освещение торгового зала, которое должно подчеркивать товар. Человек всегда стремится из более темного места перейти в более светлое, но не наоборот. И если проходы между стеллажами более светлые, чем сами стеллажи, то в этом магазине продажи не будут высокими. Если изнутри оборудования идет подсветка, а проходы слегка затемнены, то человек, как мотылек на свечу, всегда будет стремиться к месту продажи.

В магазине обязательно должен быть звук. Если речь идет о сетевых магазинах, то желательно в каждой точке продаж проигрывать одну и ту же мелодию, выбор которой не должен зависеть от вкуса управляющего.

Продавец - продолжение оборудования. На продавцах обязательно должна быть форма, отличающая их от обычных посетителей. Поэтому белый верх, черный низ - не очень хороший вариант, так как в этом случае продавца можно спутать с покупателем, одетым точно так же.

РЕЗЮМЕ:

Специальная литература и многочисленные профессиональные тренинги учат трем законам мерчандайзинга - формированию запаса продукции, ее расположению и представлению ее покупателю. Правильное расположение и представление продукции - целое искусство. И, чтобы достичь его вершин, нужно учитывать несколько истин.

Во-первых, лучше расположить вход в магазин с правой стороны: исследования показали, что среднестатистический потребитель предпочитает обходить магазин справа налево.

Во-вторых, в начале своего пути по магазину посетитель готов потратить большее количество денег, чем подходя к кассе. Здесь срабатывают психологические факторы: пустую тележку хочется наполнить, а уже нагруженную - нет; кроме того, срабатывает боязнь выйти за пределы запланированной суммы. Поэтому товары, которые встречаются первыми на пути покупателя, самые продаваемые. У кассы он скорее купит что-нибудь совсем недорогое - "на сдачу".

В-третьих, в магазине существуют самые продаваемые зоны. Они находятся у входа в магазин и у касс.

Для добавления комментарий необходимо зарегистрироваться